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大腕的商业游戏??隐性广告中品牌圈地化的若干思考

时间:2011-08-20 05:02  来源:http://www.baojingqi.net  浏览量:5次

  科技信息人文社科‘‘大腕"的商业游又蕈——隐性广告中品牌圈地化的若干思考湖州师范学院求真学院张慧[摘要】中国的隐性广告正处在初步发展阶段,它作为一种全新的广告形式逐渐出现在影视作品中,对于传统广告,隐性广告更为受众所接受。
  在各类隐性广告中,不同的知名品牌占据了很大的空间,甚至出现了圈地化的垄断现象。本文立足于膊性广告的发展趋势.撂讨这场在中国日益风靡的广告盛宴因地化形成的主要原因以及日后的发展道路。[关键词]隐性广告圈地化知名品牌隐性广告品牌“圈地化”现状中国的隐性广告现处于发展阶段,在很多的影视作品中,一些标识一览无余,甚至是在电影人物的对白中,广告性质显得赤裸直白。同时,在一些象征性的大片中,我们经常能看到诺基亚,摩托罗拉。奥迪,百事等大品牌的身影,它们巧妙的融入电影中,成为主角生活巾的必备品,赚足了观众的眼球。08年,银屏属于一群80后的青年,《奋斗》着实成全了受众,也给广告商带来了不小的甜头;颓废的时候一包“中南海”,烟雾缭绕,有钱的开奥迪,钱少的就将就着奥拓,诺基亚经典款铃声萦绕耳边,时不时还有儿秒手机不同系列的特写。
  偶像明星们簇拥着这些品牌悠然自得。的确,《奋斗》火了,这些耳熟能详的品牌也成了80后的人们导演自己生活的主要道具。我们不得不承认,隐性广告已经在中国的广告圈内生根发芽并茁壮成长起来,同时我们也看清楚了滋养它茁壮的只是一系列的知名品牌。纵览整个影视网,知名品牌一统天下,中小品牌则显得十分乏力,400万的投资,《手机》俨然成为了一部为摩托罗拉手机专门制作的电影广告,广告商赚得可谓是盆满钵满,400万换来的是近亿的票房,何乐而不为。电影巾的主角无论身份还是气质,配上一款摩托罗拉实在找不出任何破绽。在欣赏影视作品的同时,我们也在享受着一顿丰厚的广告饕餮。只是,无论是头盘还是甜品,知名品牌占据了所有的空档,巧妙的把这块广告空间“殖民化”瓜分了。隐性广告被瓜分的优势所在消费者行为学中把广告受众分为八类,针对不同类型的消费者进行不同的广告策划和运作,但不可否认的是大众对于广告已经产生了严重的审美疲劳,广告时段就换台的现象屡见不鲜,而今的广告形式也都大相径庭,传统广告已被逼陌路。然而隐性广告能从传统广告中脱颖而出的主要原冈是它将产品融入进了影视情节中并能以十分自然的形式出现在观众视线范围内,没有明显的广告标识。这样的广告既宣传了自身企业和产品,又不易引起消费者反感,同时又使厂商与影视制作商获得了双赢的宣传模式。
  它的优势主要体现在:1、隐性广告有很高的出镜率在一部影片中可以暗藏大量的隐性广告。贯穿影片发展的始终,并能与影片情节相符,并且,影视剧的宣传活动也可以看作是给产品的次要宣传,使产品能达到较长、较高的出镜率。2、隐性广告传达形式温和直接,不易造成受众心理排斥现象受众在收看影视作品时,碰到插播的广告,其可以自主的调换其他的频道,可足如果广告的出现地是影视作品中,并且广告是随着情节的发展而必须出现时,观众便自然接受了。3、隐性广告突破了传统广告的局限普通的广告无论是播放时问还是传播形式都是单一的甚至是固定不变的,而在影视作品中。
  隐性广告是嵌入所依附的载体中。与剧情交融,随时可以安插隐性广告,时常在不经意的时候进行广告宣传。因此,隐性广告不需要特定的广告时间和形式韩服,无形中拓展了广告空间。
  4、剧中明星做代言现在广告随便请一个明星来做产品宣传和品牌代言都需要大量的花费,而借助隐性广告,需要花费较低制作成本就可以请明星为自己的产品服务。面对如此优势,各大知名品牌又岂能放过明星云集的知名广告呢?隐性广告“圈地化”发展的原因全球著名网络杂志品牌频道(Brandchannel)近13公布,在2004年登上美国电影排行榜冠军的37部影片中,有7部加入了百事可乐的广告,白.事可乐因此荣登美国“年度最佳电影隐性广告大奖”榜首。确实,从隐性广告出现至今,知名的品牌就瓜分了这个新兴的传播空间,每一样新生事物发展都需要有强大的物质支持作为后盾,在中国,影片的投资方往往都是一些知名企业或品牌,他们为影片提供部分资金以及道具,服装,设备等等,甚至连演员的吃住都能帮助解决,其主要目的就是为了在这个新兴的广告传播平台上占有一席之地。纵观整个广告界,以大品牌为首的隐性广告主们跃跃欲试,瓜分掉了这块肥肉,也不是没有原因的。
  首先,知名品牌具有原始的优势所谓原始的优势是指在传统广告业中,知名品牌是以主要官传对象的角色出现。
  动用最好的广告策划人员,以高价聘请明星代言,在收视率较高的频道,选择一个黄金时段,连续滚动播出广告的广告商也只有那些知名品牌,他们主打的旗号是“无论预算多少,达到效果就好”。对于这样拥有充足资金并在传统广告业中独占餮头的群体,它们拥有的是霸气,当一个新兴的广告传播形式出现并快速弥补了传统广告的种种劣势的时候,广告商看到的是巨大的投资回报,在这些知名品牌的投资策划中,会想尽办法插足于各类影视作品中,以巨大的投资买到其产品在影片中的位置,达到预期的宣传效果故事。其次,隐性广告投资的互动循环效应做为一部投资巨大的影视作品,集资人员往往将R光投注在那些知名品牌或是知名企业上,这些品牌一次性的高额投资会给影视作品的拍摄和制作带来更大的便捷。与此同时请看,投资商也能从中牟利。这其中就产生了长期合作的惯性定律。好的影片需要好的投资者和产品供应商,而一个有远见的广告主也会将自己的品牌投资在一部好的影视作品中,这对双方的宣传都存在了巨大的好处。
  再次,电影人的叙事结构决定隐性广告的时间和空间的局限性作为隐性广告,区别于传统广告的最大特点就是简单快捷,一例完整的传统广告,首先要表现出产品的质量、功能、特性,对产品的外在以及内涵逐一介绍,但是隐性广告做不到的也就是这点。隐性广告在电影的叙事结构中,通常让品牌不自觉地进人到场景当中,看似十分自然,其实是安排已久的,比如,007系列中的宝马,欧米茄等等。如果产品本身没有一定的知名度,受众就很容易忽视隐性广告中出现的产品信息,再加上一个产品不可能在影视剧中扮演重要的、不可缺少的角色,那就不可能引起观众注意的。例如在《疯狂的石头》中。剧中人物提着“全聚德”的袋子走进房间,镜头对着“全聚德”三个字扫过,观众的注意力几乎放在演员的表演上,很难会注意到袋子上的“全聚德”三个字,即使注意到,观众也难留下深刻印象。最后,投资风险导致中小企业退却,知名品牌独占鳌头一部好的电影必定要有大的投资和制作,同时只有在这样高收视率的影视作品中才能达到隐性广告的宣传功效。
  面对一部高投资的作品,中小企业更多的是颦而却步。同时,一部成功的影片,剧情可以是成功的。
  人物塑造可以是成功的,票房和收视率也可以是成功的,但不能保证在片中做隐性广告的企业也能有成功的收益,所以广告主投资一部影视剧具有风险性的,电影票房的不确定性、电视受众的不确定性.造成了隐性广告效果的不稳定性。
  没有强大的受众基础和知名度,一些企业是不会对影视作品中的隐性广告进行投资的。
  对品牌“圈地化”发展的思考《疯狂的石头》中脱口而出的“别摸我”,(下转第132页)一129—科技信息人文社科语料库检索、阅读并利用检索结果的能力后,教师应放手让学习者进行自主学习。这种学习可以充分利片j多数高校外语系均有的外语自主学习中心服务器上的网络语料库以学习者在课外自主学习的方式进行。
  事实上,并非只有中国英语学习者的词汇能力不理想,其他国家英语学习者的词汇能力欠缺同样也在语言能力欠缺中占据较大的比重。比利时新卢大学的一批学者(Dagneauxetal。1998:163—174)曾基于200万词次的ICLE(IntemationalCor-pusofLearnerEn曲sh)研究了国际上以英语为外语的学习者的错误类型比例,得出如下结论:可见,二语学习者词汇能力欠缺是二语习得过程中出现的普遍现象。针对这一现象,二语教师则可借助当前语料库语言学的最新研究成果不断修正传统词汇教学模式的种种不足之处。
  总之,语料库在词汇教学领域有着广阔的应用前景。语料库以其质高量大的真实语料与快捷的检索方法解决了传统教学模式单靠传统的内省和诱导之法的不足,而且使学习者的学习模式更接近母语者的词汇习得模式,并为二语学习者最终良好语言能力的形成打下坚实的基础。此外。语料库驱动的自主学习模式必将大大推动传统以“教师为中心”的知识传授型教学模式向现代以“学生为中心”的知识探索型教学模式的转变。笔者的教学实践也证明,基于语料库的词}1:教学模式能够大大提高二语学习者的词汇综合运用能力,为他们良好的语言能力的培养提供极大的帮助。参考文献【1lAston,G.1997.Enrichingthelearningenviorment:CorporainEFL.InA.Wichmann,S.Tligelstone,T.McEneryeta1.(eds.).TeachingandLanguageCorpora.NewYork:Longman.【2]DagneauxE.,DennessS.&GrangerS.(1998)Computer—aidedErrorAnalysis.System.V01.26:163—174.Pergamon.【3lHasan,Language,ContextandText【MI.DeakinUniversityPress,1985.【4]Pawley,A.&Syder,H.1983.Twopuzzlesforlinguistictheory:Native—likeselectionandnative—likefluency【A1.InJ.C.Richard&R.W.Schmidt(eds.).LanguageandCommunication【c1.NewYork:Lon舯.an.【5]Sinchir,J.1991.Corpus,Concordance,Collocation【MI.Oxford:OxfordUniversityPress.【6]Sinclair,1997.CorpusEvidenceinLanguageDescription.InA.Wichmanneta1.(eds.).TeachingandLanguageCorpora.NewYork:Longman.【7}Skehan,P.1998.ACognitiveApproachtOLanguageLearning[MI.Oxford:OUP.【81陆军.《一项基于语料库的英语写作研究》.《外国语言文学》(季刊),2006年第3期.【9】卫乃兴.《中国学习者英语口语语料库初始研究》.《现代外语》(季刊),2004年5月,第27卷,第2期.【10】张立飞,严辰松.《中国英语学习者错误探源——用因子分析的方法》.《四川外语学院学报》,2005年第3期.(上接第129页)形象的塑造了宝马即高贵又不乏幽默的独特气质技巧,让人在捧腹之余对这款名车有了更深层次的喜爱。不过,喜爱的同时,人们不禁思考,又有多少受众能敢于接受这款名车所带来的物质饕餮呢?这是一场知名品牌的游戏,在众多大腕纷纷亮相银屏的同时,这样的物质刺激本身便失去了其原有的意义。热闹非凡的隐性广告,对于那些知名的品牌是否真的存在无限量的商业价值,而这样的圈地化发展是否真的能促进我国广告新兴事业的发展,我们尚且没有定论。但是,在发展的过程中,我们看到了有利的一面,同时也应该从长远角度去思考它的发展前景。
  1、知名品牌的宣传饱和化当你在影视作品中看到某位巨星喝着百事可乐或者是开着宝马车,但是没有任何新奇感时,这就说明知名品牌住隐性广告中已经处于饱和状态。我们应该知道,知名的品牌就这么几个,可是新兴的产品还在不停的出现,人们在接受隐性广告的同时是否能接受知名品牌对其的控制就不言而喻了。
  在《大灌篮》中,百事可乐的标志在画面中都不太明显,观众都集中欣赏剧情,不会注意到这些品牌,而且影视中人物使用这些产品也足正常的事情。
  即使有观众注意到它们,也是因为它们本来就已经足知名品牌。那么当受众将隐性广告也作为一种习惯去看待,甚至有一天也到了视觉疲劳时,又该如何呢?2、中小品牌遭阻力,发展艰辛现在的广告市场出现的现象是知名的企业广告宣传狂轰滥炸,受众不以为意,相反一些不知名的中小企业却又无力承担广告投资的巨额费用。试想,如果在隐性广告中某明星使用的产品或者是荧屏中出现的标识是受众从未接触过的,新鲜感必定会油然而生,加上后期的宣传制作,产品效益必然会有所突破。但是面对高额的广告费用以及知名品牌的排挤,缺钱少资本的中小企业要想通过隐性广告一炮打响的可能性很小。在一些情况下,小品牌可以利用特定的场景做一些隐性广告,比如《荒岛余生》巾伴随着汤姆·汉克斯的一只排球,男主角在孤岛上天天对着它叫“威尔森”。3、注重影视目标受众的广告价值消费者对某种产品产生购买欲望是一种心理活动,道具一132一在影视剧出现使消费者感兴趣,并产生购买欲望,这是种体验营销。剧情将剧中人物使用的物品和体验的情趣赋予消费者。产生心理互动,对产品或品牌产生熟悉感,加深印象,喜欢上以至有消费欲颦。
  因而,影视目标受众的广告最大价值。体现在受众影响力的无比深远上。
  在我国,影视作品中的隐性广告凭借其独特的优势,与受众展开了良好的互动。
  虽然它以新奇的形式和表现手法造就了广告平台的又一起点。为知名品牌和影视业的发展奠定了良好的互动基础,但另一方面也间接阻碍了中小企业品牌的发展态势。极端的发展或者是两极分化的宦传是不可取的,本着可持续发展的战略目标,我们需要更好的规划影视作品中隐性广告这一新兴的传播平台,使其在发展过程中能更好的发挥功效,促进各品牌或者企业的共同发展。参考文献11l张翔,赵金涛.我国隐性广告现状问题分析U】.广告大观(综合版)。
  2005。98(5):24—26.【2】陈正辉.隐性广告,关键在“臆”U1.广告大观(综合版),2005。98(5):56—58.13】张庆洁.浅谈隐性广告在影视传播中的运用U1.西北第二民族学院学报(哲学社会科学版).2007,76(4):134-136.【4lJeanMarcLehu.ProductplacementU】.TyndaleHouse,2005。
  35(26):98—102.f5】张金海,张燕.广告主青睐隐性广告U1.广告大观(综合版),2005,98(5):60—63.f6l樊传果,李忠诚,张娜.隐性广告现象解析U】.当代传播,2005,98(5):53—55.17l黄佶.电影隐性广告的不足及其片外效应的利用fJl.当代电影。2005。96(3):121—124.18】李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播LJ】.新闻传播,2007。125(4):56-57.f91罗永泰,王丽英,卢政营.基于隐性营销模式的臆性广告策略【I】.当代财经,2005,254(4)74—76.【10】KathefineFordhamNeer.HowProductPlacementWorksU】.TorBooks,2003."大腕"的商业游戏——隐性广告中品牌圈地化的若干思考作者:张慧作者单位:湖州师范学院求真学院刊名:科技信息(学术版)英文刊名:SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION年,卷(期):2008(27)参考文献(10条)1.罗永泰;王丽英;卢政营基于隐性营销模式的臆性广告策略[期刊论文]-当代财经2005(04)2.李由;徐光胜浅论隐性广告与媒介传播2007(04)3.黄佶电影隐性广告的不足及其片外效应的利用[期刊论文]-当代电影2005(03)4.樊传果;李忠诚;张娜隐性广告现象解析[期刊论文]-当代传播2005(05)5.KatherineFordhamNeerHowProduCtPlacementWorks20036.张金海;张燕广告主青睐隐性广告2005(05)7.JeanMarcLehuProductplacement2005(26)8.张庆洁浅谈隐性广告在影视传播中的运用[期刊论文]-西北第二民族学院学报(哲学社会科学版)2007(04)9.陈正辉隐性广告,关键在"隐"2005(05)10.张翔;赵金涛我国隐性广告现状问题分析2005(05)。

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